Se antes a TV atuava como centro de convívio social da família, hoje, com o desapego horários da grade de programação, as pessoas têm se reunido menos em frente a televisores. O consumo de conteúdo, como aponta Eduardo Simon, CEO da DPZ&T, passou a concentrar-se em smartphones, tablets e computadores, acessados em momentos e locais diversos.
Porém, em tempos de novo coronavírus (Covid-19), o maior permanência das pessoas dentro de casa voltou a intensificar a relação da população com a TV. Na grade linear, o jornalismo e entretenimento tomaram o espaço do esporte e de parte das novelas que estavam no ar. No digital, emissoras ampliaram suas estratégias de streamings. O novo momento da TV brasileira, além disso, sinaliza uma nova possibilidade de os canais comercializadas publicidade.
Ainda nos tempos pré-novo coronavírus, Viviana Maurman, head de mídia e marketing sciences da R/GA, já via a necessidade de reinvenção do meio TV. “Com a migração de parte do investimento publicitário para o digital, nunca foi tão importante buscar soluções que melhor se adaptam às necessidades de anunciantes e, principalmente, dos consumidores”, explica. Para a profissional da R/GA, o modelo de investimento alto para anunciar em TV deixou de ser atrativo para parte das marcas, que querem dialogar diretamente com seus clientes – é de modo cada vez mais segmentado. “Quando a realidade é receber, dentro de um determinado horário, a grade comercial, o canal decide quando assistirei àquele conteúdo. Quando vou para uma realidade onde o conteúdo é consumido na hora e no device em que quero, a publicidade que interrompe começa a perder sentido e, sobretudo, eficiência, porque não é mais desejada para as marcas”, complementa o CEO da DPZ&T.
Isso, segundo Simon, representa um grande desafio para agências, anunciantes e veículos, uma vez que o mercado foi moldado acostumado com o formato. Os modelos de negócios e mídia, praticados pela setor publicitário, hoje exigem multicanalidade. “O que importa é conteúdo”, diz Viviana.
Antes dos perigos de disseminação do novo coronavírus, a participação de marcas em enredos de programas de TV vinha crescendo, o que, de acordo com Viviana, podia ser visto como empurrão em direção a uma mudança mais acentuada no mercado publicitário. “Antes, para qualquer mudança de rota das emissora, levava-se anos”, afirma. O merchandising de novelas, que nos últimos tempos vinha ganhando espaço relevante na TV brasileira, por exemplo, foi interrompido junto com a gravação de algumas produções. “A não-produção, neste momento, é uma questão circunstancial atrelada à crise que estamos vivendo. Então, quanto antes voltarmos a produzir conteúdo nacional, retornaremos a uma realidade em que veículos, anunciantes e agências estarão buscando novos formatos”, acrescenta o CEO da DPZ&T.
Em período de crise, as marcas, alerta a head de mídia e marketing sciences da R/GA, precisam ter cuidado para não serem, ou aparentarem ser, oportunistas. “É necessário ser, ainda mais, criativo, para buscar soluções conectem nossos clientes e seus produtos de forma genuína. Devemos aprender com essa situação única na nossa história, até aqui. Acredito que a grande oportunidade está no residual que essa situação toda vai deixar. Todos, agências, anunciantes e veículos, estão no mesmo barco, ou seja, buscando soluções para não deixar o barco afundar”, fala.
Neste momento, o aumento de concentração de audiência em um menor número de programas vem ampliando a concorrência por espaços publicitários. “Agora, temos projetos mais difíceis e, consequentemente, maiores e mais caros. A forma de cobrar dos veículos está mudando”, clarifica Simon. Agora, há anunciantes que estão usando espaços já comprados, para se unirem à marcas concorrentes, e outros que estão segurando suas campanhas, uma vez que as comunicações não fazem sentido serem transmitidas em tempos de novo coronavírus.
Fonte: Meio & Mensagem