Ao buscar a consolidação de uma marca, mesmo no mercado digital, diversos aspectos são relevantes para que a empresa alcance a segurança necessária, seja financeiramente ou na fidelização do público.
Entre os fatores que permitem que uma marca seja fixada nos hábitos de consumo dos clientes destacam-se o relacionamento pós-venda, os benefícios financeiros e também a identidade corporativa, que faz com que o cliente associe determinados símbolos, cores e práticas a uma companhia.
A identidade corporativa de uma empresa vai além da aparência do negócio e está relacionada as questões culturais e organizacionais importantes da companhia. Sendo conhecida também como identidade empresarial (ou corporate identity) esse é um aspecto fundamental para empresas de todos os tamanhos e segmentos, pois é relevante na relação com colaboradores e clientes.
A identidade representa o que uma pessoa é, quais os valores dela, como ela se relaciona com outras pessoas e como ela se comporta em diferentes situações. Dessa forma, são as características mais essenciais e não apenas superficiais, como a aparência. No caso das empresas, a identidade corporativa representa o mesmo conjunto de propostas, ou seja, a visão de mundo da empresa, os valores dela, ações de endomarketing, a postura que adota em diferentes situações etc. Os elementos que compõem a identidade empresarial são uma mescla desses dois aspectos, os essenciais e os visuais.
Pode-se dizer, por exemplo, que o logotipo é um dos aspectos que uma identidade corporativa deve conter, no entanto, não representa as características essenciais da empresa. A identidade visual será um fator importante, principalmente para gerar reconhecimento do público. Ela, entretanto, é apenas a representação visual do discurso da empresa que deve ser posto em prática de diferentes formas e não apenas esteticamente.
Uma vez que a identidade empresarial representa os elementos, essenciais e visuais, que compõem a empresa é fundamental uma definição clara desse guia comportamental para que o cliente, os parceiros e os colaboradores saibam o que esperar da companhia. Empresas que possuem um discurso, mas na prática agem em um sentido contrário podem perder, definitivamente, a confiança do público.
Por exemplo, se a empresa possui um discurso a favor da preservação ambiental e práticas ecológicas, mas faz parcerias com companhias reconhecidamente poluidoras, o público questionará essa atitude. A identidade corporativa é, assim, importante para construir uma mensagem sólida que fará com que o público saiba o que esperar da companhia.
As novas tendências de consumo tornaram o relacionamento entre empresa e cliente um aspecto importante para a fidelização e também para o equilíbrio das vendas, já que a base fixa de clientes compõe uma parte importante das finanças das empresas. Essa nova relação fez com que os consumidores passassem a exigir determinadas posturas das companhias com as quais interagem, sendo a identidade corporativa um fator relevante para direcionar esse relacionamento.
Ao iniciar a elaboração de um guia de identidade corporativa diversos aspectos devem ser considerados. É importante que a identidade leve em consideração as práticas diárias já existentes na empresa, para que evite, entre outros problemas,o descompasso entre proposta e execução. Entre os fatores subjetivos que devem estar presentes na identidade da empresa, destacam-se:
Diferenciação: uma proposta eficiente deve se diferenciar das concorrentes e atrair a atenção do público pela exclusividade da atuação;
Coerência: as contradições entre discurso e prática são um risco que já citamos, sendo assim, a identidade deve preservar as características da empresa e a forma como ela atua;
Relevância: a relevância da empresa para o público-alvo dela inclui, não apenas criar um conceito de marca, mas ele ser condizente com o que o público busca com a companhia;
Reputação: a partir de uma elaboração sólida dos três elementos anteriores, a companhia terá mais chances de solidificar uma imagem positiva entre o público-alvo dela. A reputação não surge instantaneamente e deve ser construída ao longo do tempo.
Agora que sabemos quais características subjetivas a identidade deve conter, considerando os vários elementos que a compõem, vamos detalhar quais são os aspectos da empresa que formam a identidade corporativa.
E como a opção pela mensagem vai influenciar nas distintas áreas do negócio?
Ao desenvolver a identidade corporativa todas as áreas da empresa são influenciadas, direta ou indiretamente. Destacamos alguns aspectos importantes dessa mudança:
Comunicação interna
A comunicação interna, além de se adequar à identidade visual, deve fazer com que as formas de contato com os colaboradores, como palestras, informes internos, mural, revistas etc. transmitam os valores desejados usando a linguagem correta.
Comunicação externa
No caso da comunicação externa na qual o público-alvo, parceiros e público em geral são impactados, seja por meio de assessoria de imprensa, peças publicitárias, site, redes sociais e outros, a importância de manter a coerência com a identidade da empresa também é fundamental. Entre os exemplos desse tipo de comunicação está o manual de postagens no Facebook da marca que deve seguir os mesmos critérios da identidade corporativa, seja visualmente ou como interage com o público.
Atendimento e relacionamento com o cliente
Uma empresa que transmite uma mensagem de tecnologia e modernidade, por exemplo, mas não atende aos clientes pelas redes sociais, está em contradição entre a prática e a proposta que possui. Portanto, as formas de se relacionar com o cliente, os canais de atendimentos, os procedimentos etc. são influenciados pela postura que a empresa adota.
Cultura organizacional
Por fim, uma empresa que incentive a liberdade criativa dos colaboradores, por exemplo, verá que esse valor influencia diretamente na cultura organizacional da companhia. O mesmo ocorre com companhias que valorizem outras características, como trabalho em equipe, organização, aprimoramento profissional, mais qualidade de vida, entre outros.
Por onde começar?
Podemos concluir, então, que a identidade corporativa está relacionada tanto aos elementos estéticos que transmitem a ideia da companhia, quanto com os valores com os quais ela atua. Dessa forma, esse guia irá influenciar em todos os aspectos do desenvolvimento do negócio, solidificando o relacionamento com colaboradores, parceiros, fornecedores e clientes.
Por mais que seja o empresário quem melhor conhece as características do próprio negócio, a identidade corporativa deve ser desenvolvida profissionalmente por um conjunto de especialistas que possam contemplar todos esses aspectos dentro de um guia de identidade. Dada a importância desse manual, ele não deve ser criado de forma amadora. Lado a lado com a identidade corporativa de uma empresa está o branding da marca. Ambos os fatores se complementam em uma estratégia de atuação no mercado.